04 - vrouwen_en_bier_3.jpg

Brouwers komen echt niet meer van mars

Vrouwen worden doelbewust en stelselmatig genegeerd door de Nederlandse brouwers (dit artikel verscheen eerder in PINT Nieuws 184 van juni 2011)

Bier

Uit een tweetal onderzoeken, die in opdracht door bierconsumentenvereniging PINT werden uitgevoerd, blijkt dat brouwend Nederland geen kaas heeft gegeten van vrouwen. Doelbewust en stelselmatig worden vrouwen genegeerd in de marketingcampagnes. Maar het gaat niet alleen om hopeloos verouderde marketingtechnieken, ook met het product bier is het nodige mis. Dit artikel begint natuurlijk meteen verkeerd. Het kan niet goed gaan, want ik ben een man en dit artikel had eigenlijk door een vrouw moeten worden geschreven. Maar die waren even niet voorhanden. Dus ik ga gewoon een poging wagen met alle risico’s van dien. Ik vraag wel alvast bij voorbaat vergeving aan alle lezeressen voor mijn mannelijke vooringenomenheid. Vrouwen aan het bier Hoeveel bier mannen en vrouwen ieder afzonderlijk drinken, weten we eigenlijk niet. Wat we wel weten, is dat we met zijn allen in Nederland meer dan 70 liter per persoon per jaar drinken. Maar hoe dit verdeeld is tussen man en vrouw is niet bekend. Maar het is een veel gehoorde klacht in de bierwereld: vrouwen drinken te weinig bier. Vrouwen drinken niet alleen minder vaak bier en in minder hoeveelheden, maar ook minder vrouwen drinken bier. En als vrouwen dan iets anders drinken, dan zien we ze weer nauwelijks op de plek waar wij bierliefhebbers ons bier drinken. Binnen onze vereniging zien we hetzelfde beeld, nog geen 6% van onze leden is vrouw. Dat is natuurlijk veel te weinig, dat moeten er veel meer worden. Waarom willen we eigenlijk dat vrouwen meer bier gaan drinken? Voor een bierbrouwer is het duidelijk: vrouwen zijn omzet. Meer dan vijftig procent van de Nederlandse bevolking is vrouw, dus vrouwen zijn een enorm marktpotentieel. In een teruglopende biermarkt zijn vrouwen een doelgroep die niet of nauwelijks wordt bediend of bereikt. Ook als bierdrinkende man zien wij graag meer vrouwen die bier drinken. Wij vinden vrouwen die bier drinken sexy, zelfverzekerd, onafhankelijk en plezierig. Dat verzin ik niet ter plekke, dat is gebleken uit onderzoek. Alle seinen staan dus op groen: brouwerij, horeca, supermarkten en zelfs 50% van de bevolking schreeuwt er om dat vrouwen meer bier gaan drinken. Hoe komt het dan toch dat vrouwen nauwelijks bier drinken? Uit onderzoek is gebleken dat de belangrijkste reden waarom vrouwen geen of weinig bier drinken is dat ze niet van de smaak van bier houden. Andere redenen die worden genoemd zijn het feit dat er alcohol in zit, dat ze er dik van worden, dat er vaker van moeten plassen en dat ze bier drinken niet elegant (lees vrouwelijk) vinden. Het is dus deels een probleem van (onbekendheid met) het product en deels een imagoprobleem. In het kader van het PINT Symposium “Vrouwen aan het bier”, dat in oktober van het vorig jaar werd georganiseerd, liet PINT onderzoeken hoe het zit met het imago en de smaak van bier vanuit het vrouwelijk perspectief. Hieronder worden de resultaten gepresenteerd. Het imago van bier Vrouwen vinden bier een mannendrank en bier drinken een mannenaangelegenheid. Bier drinken is niet vrouwelijk. Daar komt nog bij dat verpakkingen van bier niet uitnodigend zijn voor een vrouw om het bier aan te schaffen. Denk hierbij aan het standaardflesje van 30 cl, het kratje bier, bier in blik of reguliere bierglazen. Allemaal niet heel erg stijlvol en aantrekkelijk voor vrouwen. Is dit imago dat leeft bij vrouwen terecht? Ja, is het simpele antwoord. Brouwerijen negeren vrouwen bij hun marketing doelbewust en stelselmatig. Laten we eens een rondje doen langs de commercials van de grote brouwerijen om een beeld te krijgen en je ziet meteen dat de vrouwen er maar bekaaid vanaf komen. Bierreclames zijn voor 99,9% toegespitst op mannen, vrouwen spelen hier geen of ondergeschikte rol in. Bij Heineken wordt meteen de toon gezet. Een vrouw laat vol trots haar nieuwe inloopkast aan haar vriendinnen zien. Op hetzelfde moment horen we op de achtergrond hun mannen gillen als de man des huizes zijn nieuwe inloopkoelkast vol met bier aan zijn vrienden laat zien. De vrouwen staan er vervolgens beteuterd bij. In het vervolg, de Walk In Fridge (u weet wel die koelkast met pootjes), zijn de vrouwen zelfs helemaal verdwenen. Amstel maakt het nog bonter. Tot halverwege het vorige decennium stond Amstel gelijk aan de Drie Vrienden (allemaal mannen). De afgelopen jaren brengt Amstel de serie Ons Bier op de buis, waarin een claim wordt gelegd op het bier. Door wie? Door mannen natuurlijk. U herkent hem vast wel: een man die in bad plonst bij zijn vrouw, een man die eerst nog een plas wil doen in de bosjes voordat hij zijn vrouw zoent, een man die een glas bier over zijn vrouw morst terwijl ze dansen of nog erger Jan Vayne die zingt. Maar ook: het huwelijksaanzoek tijdens het WK in Zuid-Afrika, de tattoe in het Chinese restaurant, de Amstel Truck die voorrang krijgt of het jarige Amstel-biertje op een kruk in het café. Allemaal voor en door mannen. Brand doet het net iets anders. Hier zien we een Hollander die door het Limburgse landschap fietst en in een Limburgs café aan de barman vraagt: “Zeg dat Brand bier, dat wordt toch helemaal niet meer in Limburg gebrouwen?”. Vervolgens wordt de man opgejaagd door een woeste meute Limburgers naar de brouwerij in Wylre om het bewijs te leveren dat het wel degelijk in Limburg wordt gebrouwen. Heineken probeert zo de regionale band met Limburg in stand te houden, maar het zijn wel weer bijna alleen mannen. Ook bij Inbev verbinden ze hun bier aan overduidelijk aan mannen. Met de slagzin “Mannen weten waarom” kiest Jupiler duidelijk voor de man. In de commercials zien we mannen die aan extreme, stoere sporten doen, zoals snowboarden, mountainbiken of bergbeklimmen en daarbij een Jupiler drinken. De vrouw komt er ook hier niet aan te pas, vrouwen weten volgens Inbev kennelijk niet waarom. De nieuwste reclame van Bavaria is van een werkelijke schoonheid. We volgen de weg die een regendruppel aflegt vanaf de bron naar het glas bier. Het is prachtig om te zien hoe de druppel moet vechten voor zijn bestaan, het is een werkelijke survival of the fittest om als brouwwater te eindigen. Maar het glas bier, waar de druppel uiteindelijk in valt, wordt natuurlijk wel getapt door een man en aan een man geserveerd. Alleen bij Grolsch zag ik een reclame waarin een vrouw een prominente rol krijgt, niet alleen als vrouw, maar ook als bierdrinkster. Eerst zingt ze het nummer “Everlasting love” en pakt vervolgens het glas bier uit de hand van haar vriend. Bravo Grolsch! Helaas heeft Grolsch het niet volgehouden en richt zich tegenwoordig op hun beugelfles. Onderzoek Trompenaars In opdracht van PINT verrichte het bureau Trompenaars Hampden-Turner onderzoek naar de marketingstrategieën van onze brouwerijen, vooral ten aanzien van hun benadering van vrouwen, een marktsegment waarin brouwend Nederland maar matig succes heeft. Hierbij maakte Trompenaars gebruik van de  resultaten van een enquête onder het Nederlands publiek uitgevoerd door het bureau Market Response. De resultaten van dit onderzoek werden al gepresenteerd tijdens het Symposium “Vrouwen aan het bier ” dat op 29 oktober in de Beurs van Berlage werd gehouden. Het definitieve rapport werd echter pas eind vorig jaar uitgebracht. Trompenaars stelt dat traditionele marketingstrategieën van brouwerijen meestal beginnen met het segmenteren van markten, zodat ieder segment afzonderlijk kan worden benaderd. Bij segmentatie kan bijvoorbeeld worden gedacht aan regio-indelingen of indeling naar geloof, leeftijd of geslacht. Het belangrijkste verschil voor brouwerijen is traditioneel echter het verschil tussen mannen en vrouwen. Brouwerijen maken dus stelselmatig een onderscheid tussen mannen en vrouwen, waarbij men inhaakt op de afzonderlijke behoeften van mannen en vrouwen.

De conclusie van Trompenaars is dat deze methodiek niet (meer) werkt in de biersector en verouderd is. Consumentenbehoeften zijn in de loop van de tijd veranderd. En dat geldt zowel voor mannen als voor vrouwen. Het heeft geen zin heeft om te kijken wat mannen en vrouwen onderscheidt, maar juist naar wat hen verbindt. Brouwers moeten leren van de manier waarop mannen en vrouwen bier verschillend benaderen. Als ze in staat zijn om deze verschillende benaderingen met elkaar te verbinden, dan hebben ze goud in handen en zal hun marketing veel effectiever worden. Met andere woorden, bierreclames gericht op enkel mannen hebben geen zin. Net zo min als bierreclames puur gericht op vrouwen. Eén product voor mannen en vrouwen gezamenlijk met dito marketing, zo hoort het!De smaak van bier Over smaak valt te twisten, dus laten we dat eens lekker doen. Als je vrouwen vraagt waarom ze geen bier lusten, dan is de belangrijkste reden dat ze bier niet lekker vinden. Vrouwen vinden bier te bitter is dan meestal de algemene conclusie. Wat hierbij niet verteld wordt, is dat ‘bier’ en ‘pilsener’ door elkaar gehaald wordt. Het blijkt namelijk dat vrouwen speciaalbier wel lekker vinden, maar te duur en daardoor minder aantrekkelijk. En het is niet alleen witbier en rosébier dat vrouwen drinken. Nee, vrouwen ontdekken steeds meer de variëteit aan speciaalbieren (dat natuurlijk eigenlijk helemaal geen goede term is, speciaalbier is helemaal niet speciaal maar juist gewoon, kwaliteitsbier zou een veel betere term zijn). En daar zitten ook best veel mooie, bittere bieren tussen. Brouwers blijven echter inzetten op hun pilseners, dat door vrouwen wordt omschreven als vrij smakeloos en vlak van smaak, waardoor de hopbitterheid de overhand krijgt op de vrouwelijke tong. En als een brouwerij al een keer een specifiek bier brouwt voor vrouwen, dan is het keer op keer een zeer zoet bier. Ik hoef hiervoor alleen maar te verwijzen naar de rosébieren en Jillz, dat natuurlijk helemaal geen bier is, maar een cider. Brouwend Nederland verwijst overigens steevast naar hun eigen marktonderzoeken, waaruit zou blijken dat vrouwen juist wel meer voor zoet bier gaan. Hiertegenover staat dat wetenschappelijk is bewezen dat vrouwen een breder smaakpalet hebben dan mannen en dus meer voor een diversiteit aan smaken gaan. Ergens klopt er hier iets niet. Deugen de marktonderzoeken niet? En gooien de brouwers al jaren ten onrechte te zoet bier op de markt? Is het een minachting van de vrouwelijke bierconsument? Of hebben vrouwen gewoon geen smaak? Ik weet het niet. Het antwoord is aan de vrouwen zelf.Onderzoek Market Response In opdracht van PINT verrichtte het bureau Market Response een telefonische enquête onder meer dan 1.600 Nederlanders, waarbij ongeveer evenveel mannen als vrouwen werden ondervraagd. Hieronder vindt u een samenvatting van de belangrijkste bevindingen: Uit het onderzoek blijkt dat mannen een voorkeur hebben voor bier, en dan vooral voor pils, terwijl vrouwen in overgrote meerderheid voor wijn kiezen. Het gaat hierbij om mensen die in het onderzoek aangaven weleens alcohol te drinken: Als we puur naar de vrouwen kijken, dan valt op dat jonge vrouwen (< 35 jaar) relatief veel bier drinken. Op deze leeftijd drinkt bijna 25% van de vrouwen bier. Weliswaar is ook in deze leeftijdsgroep wijn de favoriete drank, bijna 50% kiest meteen voor wijn, maar bier spreekt zeker een woordje mee. Als vrouwen ouder worden, stappen ze steeds vaker over op wijn. Dit loopt snel op naar meer dan 85% bij vrouwen ouder dan 55 jaar. Bier en andere dranken verliezen terrein naarmate vrouwen ouder worden. Als belangrijkste reden waarom ze nu geen bier meer drinken, geeft het gros van de vrouwen aan dat ze niet meer lekker vinden (smaak) of dat ze zich niet meer aangesproken voelen door bier (imago). Op middelbare leeftijd (van 45 tot en met 54 jaar) geeft bijna 50% aan dat een belangrijke reden om geen bier meer te  drinken is dat ze er te dik van worden. In andere leeftijdscategorieën speelt dit veel minder. Minder alcohol drinken en het simpelweg lekkerder vinden van andere dranken, zijn belangrijke redenen om minder bier te gaan drinken. Verder valt op dat vrouwen relatief veel speciaalbier drinken. Meer dan een kwart van de vrouwen die bier drinken, kiest liever voor een speciaalbiertje dan voor een pilsje. Hierbij kan het natuurlijk ook gaan om witbier, rosébier of zelfs alcoholvrij bier. Dit percentage ligt bij mannen veel lager. Er zijn ook regionale verschillen. Vrouwen die bier drinken vinden we vooral in het Westen en in het Zuiden van het land. In het Noorden van het land drinken vrouwen relatief meer wijn en mixdrankjes. In het Oosten is er een opvallend aandeel van gedestilleerde dranken. Mixdrankjes worden vooral gedronken in de grote steden en in Noord-Nederland. Het is niet verrassend dat het vooral jongeren zijn die mixdrankjes drinken.

De conclusie is dat het onderzoek van Market Response bevestigt waar de schoen wringt: vrouwen hebben moeite met de smaak van bier – en dan vooral van pils – en met het imago van bier.Tot slot De keuze voor welke drank je drinkt wordt voor een deel sociaal bepaald. Vrouwen komen van Venus, en mannen komen van Mars. U kent deze stereotypering vast wel. Losjes vertaald betekent dit: vrouwen drinken wijn en mannen drinken bier. Dit is hokjesdenken van de bovenste plank natuurlijk, maar zowel mannen als vrouwen laten zich nu eenmaal graag in hokjes duwen. En het is verduveld lastig om ze weer een hokje uit te krijgen als ze er eenmaal in zitten. Kom uit je hokje en sla je slag, zou ik zeggen. Maar gelukkig is er ook goed nieuws te melden. Met de opkomst van de biercultuur in de Verenigde Staten heeft niet alleen geleid tot een groot aantal nieuwe micro-breweries en nieuwe bierstijlen, maar het is opvallend dat vrouwen daar in veel grotere mate deel van de biercultuur uitmaken. Bier is daar hip en trendy. Jong of oud, man of vrouw, iedereen drinkt er bier. Dit geldt ook voor Zuid-Europa waar bier steeds meer terrein wint op wijn. Ook daar drinken vrouwen vrolijk mee met de mannen. In Noord-Europa, en ook in Nederland, heeft bier het nog moeilijk, maar dat is aan het veranderen. Mondjesmaat zien we wel steeds meer vrouwen in de bierwereld verschijnen. Vrouwen met kennis van zaken, vrouwen met een mening en vrouwen die gewoon willen genieten van een biertje. Maar er is nog veel werk aan de winkel. Een oproep voor alle brouwers: maak lekker bier voor mannen en voor vrouwen. En laat ook eens een bierdrinkende vrouw in jullie commercials zien. Ik beloof jullie, ik zal er een extra biertje door drinken. Ook een oproep voor alle mannen: laat je vrouw, vriendin of dochter (mits ze 16 jaar oud is natuurlijk) kennismaken met bier. Vertel haar dat je haar sexy, zelfverzekerd, onafhankelijk en plezierig vindt. En bovenal, maak haar PINT-lid! Tot besluit een oproep aan alle vrouwen: PINT heeft jullie nodig, wij kunnen het niet alleen. Meld je aan en wordt actief binnen de vereniging!

Vrouwen
Share on facebook
Share on twitter
Share on pinterest
Share on print
Share on email